Sådan undgår dine kunder greenwashing og greenhushing

At kommunikere om virksomhedens bæredygtige indsatser kan virke som et minefelt. Man er dels bange for at ende i en shitstorm, fordi man har gjort noget forkert eller misforstået noget, eller man er bange for at komme til at prale med noget, der ikke er værd at prale af.
Som erhvervsrådgiver kan du hjælpe dine kunder i den vigtige kommunikation om deres bæredygtige initiativer. Men du skal kende de skrevne og uskrevne regler.

Mange virksomheder arbejder med bæredygtige indsatser, men får ikke nok ud af det. De oplever det som en barriere at kommunikere om bæredygtighed.

Som erhvervsrådgiver er det en stor fordel at kende til lovgivningen på feltet, så du kan hjælpe dine kunder med at styre uden om risikoen for greenwashing.

På samme tid er det også vigtigt at opmuntre kunderne til at turde fortælle om de indsatser, de allerede er startet på, så de kan få det fulde udbytte af disse. På den måde bliver virksomheden mere attraktiv for alle deres interessenter: Leverandører, kunder og medarbejdere.

Kommunikationen om bæredygtige indsatser giver plus på bundlinjen

Når virksomheder bruger deres bæredygtige indsats strategisk i kommunikationen både internt og eksternt, vil det give positiv genlyd på bundlinjen.

Sidst, men ikke mindst, er bæredygtighed hot. Bruger man bæredygtighed i branding af sin virksomhed rigtigt, vil det give et stort afkast.

For det første fordi det efterhånden ikke længere kun er en konkurrencefordel, men en ticket-to-play.

For det andet fordi det at arbejde med bæredygtighed er en kulturændring, der smitter positivt af på virksomhedens kerneydelser og image og dermed giver loyale kunder og forretningsforbindelser og glade medarbejdere.

For det tredje fordi bæredygtighed for en del virksomheder er ensbetydende med optimeringsprocesser i forhold til råvarespild, energi, affald osv.

Sidst, men ikke mindst, er bæredygtighed hot. Bruger man bæredygtighed i branding af sin virksomhed rigtigt, vil det give et stort afkast.

Husk både den interne og den eksterne kommunikation

Helt konkret betyder det, at virksomhederne – allerede fra de begynder indsatserne – skal huske at kommunikere om dem både internt til deres medarbejdere og eksternt til investorer, leverandører, kunder, i markedsføring, branding rekruttering osv.

Den interne kommunikation er vigtig for at skabe engagement og ejerskab over de nye tiltag, og det er vigtigt at informere og involvere medarbejderne fra start. Arbejdet med bæredygtighed kræver nemlig også en betydelig kulturændring, der vil påvirke organisationen.

Eksternt vil det være tydeligt, at det er en konkurrencefordel at vise, hvordan virksomheden handler bæredygtigt ud fra sin kerneforretning. Både kunder og samarbejdspartnere stiller allerede krav til dette. Særligt i forhold til det offentlige og som leverandør til større virksomheder oplever virksomhederne allerede i dag, at det er en adgangsbillet til at vinde tilbud. For når virksomheden har sine bæredygtighedsindsatser tydeligt beskrevet, bliver de oftere valgt til – dette også selvom deres tilbud har en højere pris.

Brug din viden til at inspirere

Erhvervsrådgivere kan være med til at inspirere deres kunder til at begynde at kommunikere om deres bæredygtige indsatser ved at bruge den viden, de har fra andre kunders eksempler.

Jo mere, man som erhvervsrådgiver taler med sine kunder om deres skridt mod mere bæredygtighed, desto større viden tilegner man sig, og jo bedre vil man kunne rådgive flere.

Men der er både faldgruber og regler (skrevne og uskrevne) på området. Dem skal du være opmærksom på, når du taler med dine kunder.

Kunsten at navigere i kommunikation om bæredygtige indsatser

At kommunikere om virksomhedens bæredygtige indsatser kan virke som et minefelt. Man er dels bange for at ende i en shitstorm, fordi man har gjort noget forkert eller misforstået noget, eller man er bange for at komme til at prale med noget, der ikke er værd at prale af.

Det er vigtigt, at de bæredygtige indsatser, man fortæller om, ligger tæt på ens kerneforretning, så det ikke ser ud som om man bare bruger tidens buzzwords uden indhold i virkeligheden.

Derfor skal man være grundig, når det handler om at kommunikere om sine bæredygtige indsatser.

Et godt udgangspunkt for virksomheden er, at man fortæller, hvad bæredygtighed betyder for netop ens virksomhed: Hvad er det, vi brænder for? Hvor er bæredygtigheden forankret i kerneforretningen?

Det er vigtigt, at de bæredygtige indsatser, man fortæller om, ligger tæt på ens kerneforretning, så det ikke ser ud som om man bare bruger tidens buzzwords uden indhold i virkeligheden.

Dernæst er der både nogle skrevne og nogle uskrevne spilleregler, som er vigtige at være opmærksom på, når virksomheder skal kommunikere om bæredygtighed.

De uskrevne spilleregler

Det allervigtigste er naturligvis, at ens bæredygtige indsatser virkelig ER bæredygtige indsatser.

Det er stadig meget nyt at kommunikere om bæredygtige indsatser. Derfor kan man godt fortælle om ting, som man kun lige er gået i gang med. Det kan fx være en hensigt om at ville sikre diversitet i medarbejderstaben.

Men kommer man med en hensigtserklæring, om hvad man gerne vil gøre mere bæredygtigt, så skal den følges op. Det kan fx være i den årlige ESG- eller CSR-rapport. Det er også positivt at medtage delresultater i nyhedsbreve eller som nyheder på virksomhedens website.

Man skal vælge sine historier med omhu. Er det fx stort nok at fortælle, at virksomheden har skiftet alle elpærer til en bæredygtig variant? Hvis det har at gøre med virksomhedens kerneforretning, så har det – ellers falder det nok under kategorien 'almindelig sund fornuft'.

Man kan med fordel vælge nogle flagskibshistorier ud, som kan være klare eksempler på de bæredygtige tiltag, man arbejder med.

De skrevne spilleregler – greenwashing

Der er meget stort fokus på greenwashing både i medierne og hos virksomhederne. 

Greenwashing er en form for spin, hvor man ved vildledende markedsføring af en organisations eller virksomheds aktiviteter eller produkter fremstiller disse mere miljøvenlige og bæredygtige, end de er.

Greenhushing er, når en organisation eller virksomhed ikke tør fortælle om deres bæredygtige tiltag af frygt for ikke at gøre nok eller gøre noget forkert.

Ifølge en undersøgelse fra Nykredit Erhvervsbank og analyseinstituttet Norstat fremhæver mere end hver tredje virksomhed tung dokumentation som en stor barriere for den bæredygtige omstilling.

Samtidig fylder frygten for at blive beskyldt for greenwashing for hver tredje store virksomhed, men ikke meget for virksomhederne generelt.

Pas på greenhushing-fælden

Mange virksomheder står i et dilemma. Af frygt for at blive beskyldt for greenwashing tør de ikke fortælle om deres bæredygtige indsatser, og derfor falder i greenhushing-fælden.
Det er en skam, for med en gennemarbejdet plan for kommunikationen kan virksomhederne få det fulde udbytte af deres bæredygtige indsatser og undgå at sakke bagud på markedet.

På trods af at greenwashing fylder meget i medierne, er arbejdet med bæredygtighed uomgængeligt – eller bliver det meget snart uanset branche og virksomhedsstørrelse. Alle virksomheder er nødt til at forholde sig til det, og derfor også hvordan de skal kommunikere om bæredygtighed.

Som erhvervsrådgiver kan man give virksomhederne en konkurrencefordel ved at guide dem til at turde fortælle om deres indsatser, resultater og ikke mindst både succeser og fejl.

Data, transparens og proportioner

Grundlaget for kommunikation om bæredygtige indsatser er, at man har styr på sine data og har de rette værktøjer til rådighed, så man kommunikerer korrekt og sikkert om sine grønne sejre – og nederlag.

Før virksomheden kommunikerer om sine bæredygtige indsatser, er det derfor vigtigt at have styr på lovgivningen på området. Hvad må man skrive og hvordan?

Forbrugerombudsmanden har lavet en kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring.

Kvikguiden giver konkrete eksempler på og information om, hvad man skal have styr på i sin kommunikation særligt om miljø og klima, men den et solidt udgangspunkt for at kommunikere om bæredygtige tiltag generelt.

Opsummeret skal virksomhederne basere deres kommunikation på valide data, transparens og ærlighed.

Det går ikke bare at kommunikere, ’at man er bæredygtig’. Man skal kunne basere sin kommunikation på valide data, der viser præcis HVOR bæredygtig, man er. Transparens og ærlighed handler om ikke at pynte på historien. Hvis det nu ikke gik som planlagt, skal man også være ærlig. Også selvom det kan føles som et nederlag.

Forskellige brancher vil naturligvis altid have forskellige regler, forventninger og proportioner. Her har erhvervsrådgiveren både en vigtig rolle i forhold til viden om spillereglerne og er samtidig en stor ressource grundet sit store netværk og viden fra andre kunder. Det kan være svært for den enkelte virksomhed at overskue sin branche som helhed og endnu sværere at blive inspireret af andre brancher. Erhvervsrådgiveren kan med sit helikopterperspektiv netop hjælpe kunderne med overblik og inspiration.

Kommunikér om den bæredygtige udvikling fra dag 1

Det er en god idé for virksomhederne at sende et positivt signal om, at de er på vej i "den rigtige" retning, og at de tager deres ansvar seriøst allerede fra første færd i deres bæredygtige udvikling. Det kræver naturligvis, at de præsenterer deres udgangspunkt, og at de løbende følger op på målene og intentionerne – med alt, hvad det kræver af dokumentation og data.

Selvom virksomheden kun lige har påbegyndt sin udvikling, signalerer det ydmyghed at fortælle om de første skridt. Det at være på vej er trods alt bedre end ikke at have taget første skridt – og det signal giver goodwill hos både kunder, samarbejdspartnere og ansatte.

At fortælle om sine bæredygtige indsatser er i sidste ende et spørgsmål om at få fuld valuta for sine investeringer. Hvis ikke man bruger sine bæredygtige indsatser i sin kommunikation, kan de godt føles som spild af penge. Det at kommunikere er altså et økonomisk spørgsmål. Også her har erhvervsrådgiveren en vigtig rolle i at få sine kunder til at se den økonomiske gevinst ved at bruge de bæredygtige indsatser strategisk i kommunikationen og få investeringen tilbage på bundlinjen.

Artiklen er skrevet af Pihl & Østergaard, som dagligt hjælper virksomheder med strategisk kommunikation om bæredygtighed. 

Bjarne Klitgård Hallstrøm
Bjarne Klitgård Hallstrøm
Chefkonsulent
+45 8993 3571
+45 2968 3571
Nysgerrig? Så tag fat i Bjarne